据《环球》杂志报道，网络文学、网络影视剧、网络游戏被誉为中国文化传播的”新三样”，近年来在东南亚快速扩张。依托深厚的文化底蕴和数字技术优势，中国数字文化产品在东南亚开辟了多元传播渠道，显著提升了中国文化在该地区的影响力。
网络文学是”新三样”中出海最早、根基最深的品类。《中国网络文学国际传播报告（2025）》显示，中国网络文学的跨境传播发端于东南亚，当前该区域仍是网络文学集中出海的核心阵地。在马来西亚、泰国等东南亚国家的实体书店中，中国网络文学已成为翻译出版规模最大的中国图书品类。
影视剧方面，随着腾讯、爱奇艺等企业加速出海，中国剧集和流媒体平台在东南亚逐渐具备了与美国、日本、韩国等文化出口强国同台竞技的实力。据Media Partner Asia统计，2025年第四季度东南亚视频点播市场中，中国影视剧用户触达率达37%，位列第三；市场份额为12%。爱奇艺在东南亚的观看时长同比增长10%。
游戏领域，《黑神话：悟空》引发全球热潮，《原神》《无尽对决》等国产手游长期稳居东南亚下载榜与畅销榜前列。《2025年中国电子竞技产业报告》显示，沐瞳科技、腾讯等企业在印尼、新加坡和泰国等国家落地多项专业电竞赛事，中国手游在东南亚已构建起覆盖多国的区域性电竞体系。
中国文化”新三样”在东南亚大受欢迎有多重因素：地缘相近、文化相通，当地受众更容易理解中国文化内核；数字技术与移动生态优势突出；不同媒介形式存在协同效应，IP生态链上互为支撑。
当前中国文化出海仍处于发展初期。从长远看，随着国内文化消费持续升级、市场空间逐步趋于饱和，企业进一步拓展海外市场将成为必然趋势。本土化运营、优质内容扶持和多业态协同出海，是推动中国文化产品从”走出去”迈向”走上去”的关键路径。
