据界面新闻旗下未来迹报道，国货美妆的出海叙事正在发生变化。早期出海更多依赖跨境电商与价格优势，而过去一年，中国美妆品牌开始出现在东京银座、纽约美妆零售渠道、新加坡商业街区等全球消费核心场景。
报道指出，中国美妆正在从输出产品，进一步走向输出技术，并尝试参与全球价值与审美的对话。渠道布局是这一变化的直观体现。
2025年初，花西子在东京银座布局海外旗舰店，这是品牌在全球市场的第一家海外旗舰店。此前，花西子已入驻巴黎莎玛丽丹。自然堂则成为首个入驻日本成田机场免税渠道的国货护肤品牌，在高净值离境消费场景中与国际品牌同台竞争。
在大众主流渠道方面，花西子正式入驻美国美妆零售平台Ulta Beauty，花知晓也登陆ULTA官网。品牌通常需要先通过DTC官网、TikTok Shop等社交渠道验证产品匹配度，积累用户反馈和数据，才更容易进入线下主流渠道。
东南亚市场的扩张路径更注重规模和效率。部分国货美妆品牌通过线上平台、区域零售和社交内容营销快速触达消费者，形成与欧美市场不同的增长路径。
国货美妆出海进入新阶段后，竞争焦点不再只是“能不能卖出去”，而是品牌能否建立高端形象、渠道信任、技术背书和本地化运营能力。全球市场的定义权，正在从单一销量竞争转向品牌价值竞争。
